中國(guó)是一個(gè)啤酒生產(chǎn)大國(guó)，也是一個(gè)消費(fèi)大國(guó)。全國(guó)啤酒年產(chǎn)量3000萬(wàn)噸，實(shí)際消費(fèi)量2200萬(wàn)噸，規(guī)模以上的啤酒廠有500多家，60%的產(chǎn)量在10萬(wàn)噸以下，真正的全國(guó)性啤酒品牌只有5家，分別是青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒、哈爾濱啤酒。即便是全國(guó)性品牌，在進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)也是強(qiáng)龍不壓地頭蛇，啤酒的區(qū)域性特點(diǎn)尤其明顯。而由于受到品牌本身、渠道因素以及消費(fèi)者不同口感需求的限制，同樣注定了地方啤酒品牌的全國(guó)化歷程困難重重。那么，地方啤酒如何走出地方，走向全國(guó)？本文主要將從以下三個(gè)方面進(jìn)行探討：
針對(duì)性的地方品牌傳播策略
和飲
料不同，啤酒的全國(guó)化戰(zhàn)略總是受到區(qū)域性的限制，一方面，是啤酒本身的特點(diǎn)所限制，啤酒是一種揮發(fā)性飲料，存放時(shí)間越長(zhǎng)，口感越差，因此限制了啤酒的跨區(qū)銷(xiāo)售，另一方面，每個(gè)地方的消費(fèi)者口感都各有不同，就象四川湖南人吃辣，福建廣東人喜歡清淡的道理一樣，口感的差異的問(wèn)題同樣限制了啤酒全國(guó)化的實(shí)現(xiàn)。2002年，福建惠泉啤酒在中央電視臺(tái)大手筆轟炸了一段時(shí)間的廣告，號(hào)稱(chēng)開(kāi)始了全國(guó)化的進(jìn)程，實(shí)際上惠泉啤酒并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)它的野心，才剛走出福建，來(lái)到江西，各種管理和運(yùn)做就出了問(wèn)題，結(jié)果，不久以后就被燕京啤酒購(gòu)并。我們依然可以記住那支曾經(jīng)在央視5套播出的廣告片，在所有大哥大的面前，聲稱(chēng)：“有實(shí)力，當(dāng)然有魅力！”也許這句話是站在全國(guó)的平臺(tái)對(duì)同是福建的另一個(gè)品牌雪津啤酒發(fā)出的聲音，但這樣的品牌呼聲未免太過(guò)自大。就在2年以后，雪津啤酒終于厚積薄發(fā)，一時(shí)間通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)化運(yùn)作，稱(chēng)霸了福建啤酒市場(chǎng)。這是地方品牌走出地方的一個(gè)敗局。啤酒品牌的全國(guó)化是困難的。這讓我們想起了雪花啤酒的一個(gè)全國(guó)化戰(zhàn)略的例子。2002年，我們還沉醉對(duì)青島啤酒、燕京啤酒這些全國(guó)性品牌的羨慕中，華潤(rùn)收購(gòu)了東北的雪花啤酒，借助奧運(yùn)會(huì)一舉打開(kāi)了雪花啤酒的全國(guó)化版圖。我們不得不承認(rèn)華潤(rùn)集團(tuán)的市場(chǎng)運(yùn)作水平的高超，且看雪花啤酒是怎樣進(jìn)軍重慶市場(chǎng)的，2004年夏天，所有的重慶人被開(kāi)了一個(gè)這樣的玩笑�！吨貞c晚報(bào)》一個(gè)整版，人們同時(shí)看到了這樣的一個(gè)信息�！爸貞c，明天有雪。”第二天，雪花啤酒在重慶遍地鋪貨。我們不得不承認(rèn)雪花啤酒的創(chuàng)意能力，這是啤酒營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)經(jīng)典案例�！ � 品牌的全國(guó)化戰(zhàn)略，不是一觸而蹴的，它是一個(gè)階段性的動(dòng)作，應(yīng)該是從地方走向另一個(gè)地方，它不同于普通飲料，可以迅速進(jìn)入，而是一個(gè)從區(qū)域戰(zhàn)略到全國(guó)戰(zhàn)略的過(guò)程。傳播的全國(guó)化，必然造成資源的浪費(fèi)�！ �
打破區(qū)域壁壘，進(jìn)行渠道擴(kuò)張
啤酒全國(guó)化，實(shí)際上從某種意義上看是資本的運(yùn)作，并購(gòu)與設(shè)廠是直接進(jìn)入?yún)^(qū)域的一個(gè)方法。我們都知道青島啤酒的全國(guó)化進(jìn)程，實(shí)際上就是低成本并購(gòu)的一個(gè)過(guò)程，以較低的成本吞并當(dāng)?shù)氐囊恍l臨倒閉的啤酒后，帶來(lái)新的技術(shù)和管理團(tuán)隊(duì)，打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這是青啤一貫的做法。啤酒的區(qū)域性，來(lái)自地方政策的保護(hù)，這是一個(gè)問(wèn)題。因此，并購(gòu)和在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，向當(dāng)?shù)卣{稅，這種方式直接打破了區(qū)域的壁壘。比如：1998年，青島啤酒進(jìn)軍深圳市場(chǎng)，選擇在寶安設(shè)立啤酒廠；進(jìn)入廣西市場(chǎng)，選擇的是并購(gòu)萬(wàn)力啤酒；進(jìn)入福建市場(chǎng)，選擇的是并購(gòu)銀城啤酒；進(jìn)入廣東粵西市場(chǎng)，選擇的是并購(gòu)三水啤酒。這是進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)捷徑，直接利用了原有品牌的渠道通路，對(duì)自身品牌進(jìn)行滲透，最終取代當(dāng)?shù)氐钠放�。浙江的紅石梁啤酒的渠道擴(kuò)張模式是一種創(chuàng)新，在開(kāi)創(chuàng)了低度淡爽新品類(lèi)之后，紅石梁在進(jìn)入杭州市場(chǎng)時(shí)采取了前期自營(yíng)渠道，直接供貨給終端，省略中間代理商環(huán)節(jié)，后期待市場(chǎng)相對(duì)成熟再委托經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的做法。這種做法，是靠強(qiáng)勢(shì)終端拉動(dòng)，相對(duì)忽略渠道推力，短期來(lái)看，這不失為一種打開(kāi)市場(chǎng)的高招。在渠道擴(kuò)張中，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是很重要的，選擇一家具有規(guī)模的經(jīng)驗(yàn)豐富的啤酒經(jīng)銷(xiāo)商是直接打開(kāi)渠道通路的一種最快捷的方法。2001年，青島啤酒進(jìn)軍深圳夜場(chǎng)，直接將小瓶的代理權(quán)全部交給一家當(dāng)?shù)氐拇砩�，直接占領(lǐng)了整個(gè)夜場(chǎng)80%的銷(xiāo)量。不管是采取自營(yíng)渠道，還是一級(jí)代理商，都是開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)的手段。對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化耕作，才是現(xiàn)在啤酒進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)決勝的關(guān)鍵。
量身定制本地化產(chǎn)品
全國(guó)性啤酒品牌在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，常常遇到所謂“水土不服”的尷尬，就是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喝不慣來(lái)自外地品牌的啤酒，口感上存在差別。比如，江浙人喜歡淡的，北方人喜歡濃烈的，兩廣人又喜歡清爽口味的。那么，選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)這也是很多啤酒企業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。實(shí)際上，很多啤酒企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，總是認(rèn)為消費(fèi)者的習(xí)慣是可以改變的。但這樣的市場(chǎng)培育代價(jià)是很高的。眾所周知，可口可樂(lè)花了5年的時(shí)間，才改變了中國(guó)人的口感習(xí)慣。一般啤酒有濃烈和清淡之分，同樣在一個(gè)地方，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又不相同，比如在廣西，青島啤酒就偏濃烈，相對(duì)于口感重的北方人，青島啤酒又是屬于清淡的。因此，產(chǎn)品口味的本地化，是敲開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)最快的方法。在這里，產(chǎn)品策略在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前就顯得相當(dāng)重要。筆者認(rèn)為，直接簡(jiǎn)單的方法就是，以當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考，以自身的品牌選擇或開(kāi)發(fā)一種符合當(dāng)?shù)厝孙嬘昧?xí)慣的啤酒，迅速獲得消費(fèi)者的口感認(rèn)同，等慢慢占有市場(chǎng)以后，再通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，來(lái)改變消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。金威啤酒走出深圳市場(chǎng)，是一個(gè)典型。除在東莞設(shè)廠，還直接把廠房設(shè)在天津，而為何不設(shè)立在浙江或者福建這樣一些鄰近的啤酒消費(fèi)大省呢？其實(shí)，這跟天津人的口感是有關(guān)系的，金威啤酒的產(chǎn)品口味是適合天津人的。再看看浙江紅石梁進(jìn)軍杭州市場(chǎng)的成功也是應(yīng)證了這一點(diǎn)，江浙人口感偏淡，紅石梁低度淡爽正好迎合了這一市場(chǎng)的需求，因此，創(chuàng)造了走出地方的奇跡。我們想想紅石梁要走出浙江，今后的目標(biāo)必定是江西和福建兩個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)檫@兩個(gè)地方的口感也是偏淡的。因此，瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)或者進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者量身定制一種符合當(dāng)?shù)乜诟辛?xí)慣的產(chǎn)品又是一大關(guān)鍵�！ �
啤酒不象飲料，王老吉可以創(chuàng)造紅遍華南的奇跡，紅牛也迅速可以紅遍整個(gè)中國(guó)，但啤酒不行，啤酒的全國(guó)化戰(zhàn)略要走的路更遠(yuǎn)，時(shí)間更長(zhǎng)。啤酒的區(qū)域性特點(diǎn)、口感的差異、地方政府的保護(hù)等等，注定了地方啤酒品牌走出地方，困難重重。
曾振波：曾服務(wù)于青島啤酒等著名企業(yè)，現(xiàn)任奇正咨詢(xún)機(jī)構(gòu)咨詢(xún)師，對(duì)快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)有深入研究。電子郵件: gggg007@hotmail.com